從產(chǎn)品出海到品牌出海，中國(guó)家居企業(yè)加速出海已成必然選擇。每一家企業(yè)都在探索適合自身的發(fā)展路徑，成功的關(guān)鍵在于制定清晰的國(guó)際化戰(zhàn)略，在重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和規(guī)避貿(mào)易壁壘來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來(lái)中國(guó)家居行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨多個(gè)挑戰(zhàn)：房地產(chǎn)紅利逐漸消退，消費(fèi)者需求較弱，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。在這樣的背景下，出海逐漸成為企業(yè)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要戰(zhàn)略選擇。

伴隨機(jī)遇而來(lái)的還有諸多挑戰(zhàn)：從制造成本、關(guān)稅、匯率波動(dòng)到文化和消費(fèi)習(xí)慣的差異，再到國(guó)際貿(mào)易壁壘的層層限制，中國(guó)家居企業(yè)如何在這場(chǎng)國(guó)際化的博弈中立足？出海是否能成為行業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線？背后有哪些企業(yè)的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)值得借鑒？

產(chǎn)品出海階段

早期中國(guó)家居企業(yè)以“產(chǎn)品出?！睘橹?，主要通過外貿(mào)出口的形式參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。敏華控股為典型代表，在包括美國(guó)、英國(guó)等全球核心經(jīng)濟(jì)區(qū)域設(shè)有子公司，早期主要以O(shè)DM（貼牌代工）模式起家，通過為海外品牌生產(chǎn)功能沙發(fā)等產(chǎn)品，迅速在國(guó)際市場(chǎng)上建立了自己的地位。然而，隨著國(guó)際形勢(shì)的變化，特別是中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，敏華控股逐漸減少了對(duì)代工業(yè)務(wù)的依賴，轉(zhuǎn)而加大了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和自有品牌的投入，實(shí)現(xiàn)了從出口代工到境內(nèi)零售的轉(zhuǎn)型。盡管如此，代工業(yè)務(wù)仍然是敏華控股業(yè)務(wù)的一部分，尤其是在海外市場(chǎng)，公司依然保持了一定的ODM業(yè)務(wù)。

在2018財(cái)年以前，海外業(yè)務(wù)是敏華控股的核心業(yè)務(wù)，其中美國(guó)業(yè)務(wù)占比時(shí)常達(dá)50%以上。由于公司出口業(yè)務(wù)滲透率的提升，即便在歐美地產(chǎn)下行的時(shí)期，公司依然保持了收入增長(zhǎng)，地產(chǎn)周期并未影響到公司的收入增長(zhǎng)，反倒是受到通脹影響下的原材料價(jià)格上漲影響更大。比如，敏華控股利潤(rùn)曾出現(xiàn)51%的下滑，主要原因是毛利率從42.5%下降到34%，原材料真皮價(jià)格大幅導(dǎo)致。后期，公司不斷提升非真皮沙發(fā)占比，降低了原材料價(jià)格的波動(dòng)。

此后，受益于美國(guó)地產(chǎn)行業(yè)的復(fù)蘇，敏華控股毛利率開始企穩(wěn)回升，公司連續(xù)兩年保持了70%以上的復(fù)合增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)暴增。自2015年開始，中美地產(chǎn)行業(yè)都共振上行，公司利潤(rùn)達(dá)到17.5億港元。期間，公司股價(jià)從2011年低點(diǎn)上漲至2018年初，漲幅達(dá)到16倍。

然而，自2018財(cái)年之后連續(xù)兩年，敏華控股再次面臨原材料價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。此外，人民幣兌美元的快速升值也導(dǎo)致了匯兌損失，進(jìn)一步增加了公司的成本壓力。

2019財(cái)年，敏華控股在中國(guó)市場(chǎng)的銷售雖然增長(zhǎng)了13.3%，但由于公司對(duì)美國(guó)出口的產(chǎn)品被加征25%的關(guān)稅，導(dǎo)致部分客戶訂單停滯。盡管公司已經(jīng)開始將部分生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到越南，但短期內(nèi)仍對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生了負(fù)面影響。在此期間，公司股價(jià)下跌66%。

從2020財(cái)年開始，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了重大變化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比超過50%，成為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的成功典范。公司股價(jià)從2019年初的低點(diǎn)上漲7倍多。

但伴隨著2022年中國(guó)和美國(guó)地產(chǎn)行業(yè)均出現(xiàn)調(diào)整，盡管公司利潤(rùn)僅下滑15%，但股價(jià)卻在一年多最大跌幅達(dá)到80%。

由于公司原材料價(jià)格波動(dòng)、匯率波動(dòng)以及中美地產(chǎn)行業(yè)景氣周期的影響，敏華控股的估值呈現(xiàn)劇烈波動(dòng)，最低在2011年曾經(jīng)低至4.6倍市盈率，最高在2021年牛市末期估值達(dá)到39倍市盈率，如今估值在8倍市盈率左右。如此劇烈的估值波動(dòng)，充分印證了筆者此前的觀察：公司的市值波動(dòng)，估值的彈性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于業(yè)績(jī)的彈性；而估值的彈性，來(lái)自于宏觀大環(huán)境+行業(yè)景氣度。在系統(tǒng)性大環(huán)境和客觀性面前，公司的阿爾法顯得很渺小。

品牌出海階段

隨著全球市場(chǎng)對(duì)品牌價(jià)值的重視，新一代中國(guó)企業(yè)逐步轉(zhuǎn)向“品牌出?！?，強(qiáng)調(diào)品牌形象的塑造與產(chǎn)品附加值的提升。

2024年跨境電商的蓬勃發(fā)展為家居行業(yè)提供了更多便利，中國(guó)制造的家具產(chǎn)品通過線上平臺(tái)可以高效觸達(dá)全球消費(fèi)者，降低了銷售成本，同時(shí)提升了市場(chǎng)響應(yīng)速度。

其中的典型代表是匠心家居。相比之下，匠心家居是一家新企業(yè)，而且更加依賴歐美市場(chǎng)，或者說匠心依賴的大環(huán)境貝塔更單一，主要受美國(guó)地產(chǎn)周期的影響。2022年由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)下行、通貨膨脹加劇以及刺激性補(bǔ)貼政策的結(jié)束，導(dǎo)致美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力下降，家具市場(chǎng)需求疲軟，這直接影響了匠心家居收入下滑24%，股價(jià)下跌43%。但幸運(yùn)的是，美國(guó)地產(chǎn)在2023年便出現(xiàn)了復(fù)蘇，公司業(yè)績(jī)又重新開始增長(zhǎng)。

2024年前三季度，公司前10大客戶均為美國(guó)客戶，其中70%為零售商。美國(guó)智能家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖然比較充分，但公司創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)成果得到比較好的保護(hù)。公司核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)創(chuàng)新有著堅(jiān)定的信念、追求和始終如一的貫徹執(zhí)行，不怕困難，不追求“彎道超車”。

公司創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的行業(yè)內(nèi)的改變和升級(jí)，而是始終追求原創(chuàng)設(shè)計(jì)，敢于并善于進(jìn)行不同行業(yè)的科技與技術(shù)整合。在公司國(guó)際團(tuán)隊(duì)和內(nèi)部垂直整合能力的加持下，創(chuàng)新的速度和效率相對(duì)較高。

隨著客戶數(shù)量的增加、與客戶之間互動(dòng)的不斷增多，公司開始積極參與和客戶有關(guān)的各種慈善捐贈(zèng)及社區(qū)活動(dòng)。公司高層會(huì)盡可能地親自參加此類活動(dòng)，每一次都因?yàn)樽灾髌放芃OTO是“主要的贊助商”而受到客戶及以上慈善機(jī)構(gòu)的認(rèn)可、尊重與感謝。這既有利于加強(qiáng)與客戶之間的紐帶，也持續(xù)有效地展示、提高M(jìn)OTO的公司及品牌形象，真正為匠心產(chǎn)品買單、喝彩的還是美國(guó)消費(fèi)者。

日后，隨著匠心品牌推廣的進(jìn)一步深化，公司考慮自主地參與各種有關(guān)聯(lián)有意義的慈善捐贈(zèng)及社區(qū)活動(dòng)，做到多好合一：產(chǎn)品好、團(tuán)隊(duì)好、價(jià)值觀好、形象好，更加有效地在消費(fèi)者心中樹立美好的品牌形象。

截至2024年前三季度，公司已在美國(guó)零售商客戶的門店內(nèi)建成了150多個(gè)中小規(guī)模的店中店，堅(jiān)定地邁出了“在海外建設(shè)自主品牌”的步伐；到2025年一季度，公司計(jì)劃建成接近甚至超過500家的MOTO Gallery，進(jìn)一步提升MotoMotion的品牌影響力，促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。

公司利潤(rùn)從2023年開始復(fù)蘇，呈現(xiàn)加速趨勢(shì)，估值從底部的11倍市盈率提升至如今的23倍市盈率，股價(jià)上漲近3倍。

而另一家更新型的出海家居企業(yè)致歐科技，則是全球知名的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌商，SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三大自有品牌，歷時(shí)多年已成功躋身亞馬遜歐美市場(chǎng)備受消費(fèi)者歡迎的家居品牌之列。公司收入成長(zhǎng)快速，2024年前三季度收入57億元，增長(zhǎng)38%，但卻增收不增利，主要是公司60%的業(yè)務(wù)是出口歐洲，而受到紅海事件影響航運(yùn)費(fèi)大漲。并且公司產(chǎn)品主要為小家具，產(chǎn)品附加值略低，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，公司價(jià)格出現(xiàn)下降。好處是，紅海事件影響開始消散，航運(yùn)費(fèi)開始下降，并且公司在歐洲投入的倉(cāng)儲(chǔ)面積擴(kuò)大，伴隨著收入快速增長(zhǎng)會(huì)體現(xiàn)出規(guī)模效益。公司凈利率有望出現(xiàn)恢復(fù)，回到之前平均6%的正常凈利率水平。

企業(yè)出海在波動(dòng)中成長(zhǎng)

全球化并非一帆風(fēng)順，制造成本的上升、海運(yùn)費(fèi)用的波動(dòng)、關(guān)稅壓力以及匯率的不穩(wěn)定都對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)空間構(gòu)成威脅。不同國(guó)家的文化和消費(fèi)習(xí)慣差異也對(duì)中國(guó)家居企業(yè)提出了更高要求，北美市場(chǎng)消費(fèi)者傾向于購(gòu)買大件家具，而在東南亞市場(chǎng)，消費(fèi)者更注重性價(jià)比，這需要企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略上做出調(diào)整。

但中國(guó)家居企業(yè)加速出海已成必然選擇。每一家企業(yè)都在探索適合自身的發(fā)展路徑，成功的關(guān)鍵在于制定清晰的國(guó)際化戰(zhàn)略，在重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和規(guī)避貿(mào)易壁壘來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

全球家具市場(chǎng)的廣闊前景為中國(guó)家居企業(yè)提供了發(fā)展空間，中國(guó)制造在成本控制、規(guī)模化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈整合方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，跨境電商的發(fā)展打通了產(chǎn)品與消費(fèi)者得“最后一公里”問題，使得買方賣方能夠零距離接觸。譬如致歐科技通過亞馬遜渠道崛起，直接面向歐美消費(fèi)者，本質(zhì)更類似于一家B2C的電商公司。

未來(lái)隨著全球市場(chǎng)的進(jìn)一步開放和中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的影響力增強(qiáng)，家居企業(yè)的出海之路將更加廣闊，全球化是機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。

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